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　　深入分析后，我們會發現美加凈最大的缺點就是品牌聯想模糊，缺乏清晰的品牌個性。六神卻品牌聯想豐富而清晰特別是核心價值十分清晰，比如想到到六神，大家都能立刻在大腦里反應出“清涼、草本精華、夏天使用最好”等信息。 近年來，全國個人護理用品消費市場競爭日趨激

　　但家化原來贏利能力最強的品牌美加凈卻因為品牌沒有明確的定位，營銷策略與廣告年年新、月月變而成為在消費者心智中什么也不是，聯想不豐富且十分模糊的品牌了。在上海家化，美加凈的品牌經理8年內換了6個。前面一個品牌經理還在推“青春無皺”系列產品，希望強調“保養皮膚”的概念，強調“專業”；下一個品牌經理就立刻轉向充滿活力的美加凈“CQ凝水活膚”系列，強調活力和高科技。在12年的時間里，美加凈的品牌經理主要是做產品開發協調工作，奔波于消費者、科研、采購、生產、銷售部門之間，做業務的協調和文書的準備，根本沒有精力再投入到“戰略”上。而實際上，消費者需求、競爭態勢和營銷策略這些“品牌規劃”層面的工作，才是品牌經理真正應該做的。“品牌要素變來變去，6個品牌經理的個性都鮮明地體現在產品策略上�！蓖踝驴偨Y說。每個品牌經理到任都會“挖一口井”，6個品牌經理挖了6口井，卻沒有一口挖深的。不僅品牌要素把握不住，每個品牌經理還要重新換一個廣告公司；重新選定不同風格的模特。最終，美加凈的品牌定位越來越模糊，造成品牌的極不嚴肅性。“我們太輕易地放棄不該放棄的東西，而去做一些不是創新的創新。”

　　六神蒸蒸日上，美加凈日暮西山，唯一的原因是六神有清晰而獨特的品牌聯想，而消費者提到美加凈時品牌聯想十分模糊，頂多是靠歷史沉淀下來在年紀比較大的群體中有一定的熟悉感而已。六神與美加凈此消彼長的案例最能說明豐富而個性鮮明的品牌聯想的品牌之所以為強勢品牌的必要條件。

　　豐富、清晰、個性化的品牌聯想何以能對品牌的命運產生如此強大的影響？要回答這一問題必須從源頭上搞清楚品牌是怎么樣為企業增加贏利能力的，因為創建品牌的根本目的無非是為企業帶來更多的贏利特別是可持續的贏利。

　　其實品牌能為企業帶來更多的可持續贏利，主要是因為消費者愿意購買、更多地購買、化更多的錢購買這個品牌。消費者愿意購買、更多地購買、化更多的錢購買一個品牌的主要原因又是由品牌在消費者大腦中（也有時髦地稱之為心智）的聯想所決定的。消費者對一個品牌所能聯想到的所有的信息能深深觸動消費者的內心世界，并產生積極、美好、愉悅的心理體驗，消費者就會認同、喜歡乃至愛上了這個品牌，也就自然愿意購買、更多地購買、化更多的錢購買這個品牌。同時，我們把觸動消費者內心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價值。

　　強勢品牌無一不是有豐富的、打動消費者的品牌聯想。沃爾沃的聯想無疑是豐富而清晰的——“安全的汽車、含而不露的精英階層的選擇”，從而在歐洲的會計師、建筑師、醫師、律師等高知識、高收入、品味優雅的階層有很高的尊崇度與市場占有率，曾經連續3年在美國榮獲豪華車銷量第一；寶馬車的品牌聯想同樣也是內容豐富、獨具個性，大家都能想到寶馬具有“十分靈活輕便的操縱性能”，給消費者的主要利益是“駕駛的樂趣”，還給人“瀟灑”的心理感受，所以使用者一般為年輕人、新銳、娛樂界、藝術界人士，使用情形偏向于休閑、輕松的場合。杰信近期完成的中國家電品牌診斷調研表明，談起海爾，消費者一臉興奮，認為“海爾是中國家電業絕對的老大”、 “中國造、走向國際的品牌”、“五星級的服務”、“真誠到永遠”，有的甚至“張瑞敏到哈佛講課”、“海爾人過年不回家”、 “生產出很人性化的紅薯洗衣機、搓衣板洗衣機”等也能如數家珍，娓娓道來。

　　可見，消費者大腦中的品牌聯想是品牌一切價值與資產的源泉，對品牌的贏利能力產生重大影響。從這個意義上講，品牌管理的本質可以一言以蔽之，那就是管理好消費者的大腦。